Аналитический Центр «Бегун» представил данные о средних ценах за переход и динамике ставок в двадцати самых крупных по размерам рекламного бюджета секторах Рунета.

КЛЮЧЕВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ СТОИМОСТИ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ В РУНЕТЕ

• дороже всего в Рунете обходятся рекламные переходы в сфере финансовых услуг; дешевле всего – в категории развлечений
• активнее прочих в 2008 году росли ставки в категориях знакомств (68%), автомобилей (40%) и бытовой техники (45%)
• минимальный рост ставок зарегистрирован в сферах программного обеспечения (2%), образования (5%) и личных вещей (5%)
• наибольший спад рекламных бюджетов случился в категориях «финансовые услуги» (-34%), «поиск персонала» (-33%) и «юридические услуги» (-25%)
• основные причины, повлиявшие на стоимость контекстной рекламы в 2008 году: прекращение ценовых войн, экономический кризис и традиционные сезонные колебания.

СТОИМОСТЬ КЛЮЧЕВЫХ СЛОВ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ В РУНЕТЕ

В обзоре рынка аналитического центра «Бегун» приводится динамика средних цен за переход в двадцати крупнейших категориях: автомобили, бытовая техника, досуг и отдых, знакомства, компьютерная и цифровая техника, красота и здоровье, личные вещи, мебель, медицина, недвижимость, образование, поиск персонала, программное обеспечение, промышленные товары, развлечения, ремонт жилья, связь, туристические, финансовые и юридические услуги.

Как показывает статистика, самые большие затраты на контекстную рекламу отмечаются в категории финансовых услуг – 0,58$ за переход. Юридические услуги, ремонт жилья, недвижимость, промышленные товары и бытовая техника рекламируются в среднем за 0,33 – 0,29$.

Категории контекстной рекламы	Cредняя ставка, $
Финансовые услуги	0,58
Юридические услуги, ремонт жилья	0,33
Недвижимость, промышленные товары	0,32
Бытовая техника	0,29
Мебель	0,24
Автомобили	0,23
Компьютерная и цифровая техника	0,22
Медицина	0,19
Образование	0,17
Поиск персонала, связь	0,16
Туристические услуги	0,15
Знакомства, личные вещи	0,13
Красота и здоровье	0,11
Программное обеспечение	0,10
Развлечения: фильмы, музыка	0,09
Досуг и отдых	0,08

Дешевле всего обходится рекламодателям представление данных в категориях «досуг и отдых», а также «развлечения: фильмы и музыка» – в течение года ставки по ним не поднималась выше 0,9$. Реклама программного обеспечения стоит 0,10$ за переход, знакомства и личные вещи — 0,13$.

Прямая зависимость цены контекстной рекламы и реальных трат пользователей в данных сферах демонстрирует, что дорогие запросы в Рунете рекламируются охотнее, а конкуренция в них много выше чем в развлекательной сфере, на рынке ПО, красоты, здоровья, знакомств. В первую очередь это можно объяснить ещё не до конца сформировавшейся привычкой пользователей Рунета платить за развлечения и ПО в сети (если это можно найти за меньшие деньги или бесплатно), а также меньшим вниманием рекламодателей к указанным сферам, традиционно больше рекламирующимся оффлайн.

ДИНАМИКА СТАВОК НА КОНТЕКСТНУЮ РЕКЛАМУ

Что касается динамики ставок, то тут ситуация несколько иная. Наибольший рост в ушедшем году наблюдался в категориях авто (40%), бытовая техника (45%) и знакомства (68%). Причём если в автомобильной сфере рост был довольно стабильным и лишь незначительно упал в октябре-ноябре в связи с началом экономического кризиса, то на рынке контекстной рекламы бытовой техники и знакомств всё получилось не так равномерно. Так в категории «бытовая техника» в течение всего года поддерживалось равновесное состояние, традиционно нарушенное в предновогодний период. Декабрьский рост и обусловил положение категории в рейтинге самых конкурентных запросов.

Что касается знакомств, то в 2008 году был отмечен как резкий всплеск интереса к категории, так и не менее сильное падение. Представители «Бегуна» комментируют сложившуюся ситуацию следующим образом: в 2007 году в связи с приходом крупных рекламодателей категория была подвержена влиянию ценовых войн. Противостояние продолжались вплоть до лета 2008-го и закончились вместе с выделенными бюджетами. Закономерный спад цен привлёк, в свою очередь более мелких игроков, что и обусловило небольшой дальнейший рост.

Рисунок 1. Динамика средней рекламной ставки по категории «Знакомства»

Не менее активные ценовые войны прошлых лет повлияли и на сферу компьютерной и цифровой техники. Резкий спад осенью объясняется финансовыми причинами, однако к покупательскому ажиотажу конца года рекламные бюджеты снова поползли вверх. Суммарный рост категории в итоге составил 31%, максимальное значение средней ставки – $0,22 в сентябре и 0,19$ в декабре.

Рисунок 2. Динамика рекламных ставок в сфере компьютерной и цифровой техники

Минимальные изменения ставок в ушедшем году случились в категориях личные вещи (5%), образование (5%) и программное обеспечение (2%). Несмотря на рост рекламных оборотов, происходил он вполне равномерно, т.к. ещё не все рекламодатели оценили потенциал сети как рекламного канала. Имеющиеся игроки, в свою очередь, быстро перестроили рекламные кампании в изменившихся экономических условиях и не допустили резкого спада ставок. К примеру, такие зависящие от сезонов и крупных событий культурной жизни категории как «досуг и отдых», «развлечения» и «туристические услуги» равномерно переживали взлёты и падения рынка, не доводя ситуацию в конце года до драматизма.

Наибольший спад стоимости перехода зарегистрирован в категориях финансовые услуги (-34%), поиск персонала (-33%), юридические услуги (-25%). Учитывая, что финансы и юриспруденция при этом были наиболее дорогими категориями контекстной рекламы, экономическая ситуация в стране не могла не оказать на них влияния. Плюс тесное взаимодействие финансов и поиска персонала с изменениями на рынке в целом.

Рисунок 3. Динамика рекламных ставок в категории «Поиск персонала»

Кроме того, уменьшение рекламных ставок было отмечено в категориях промышленные товары (-24%), недвижимость (-19%), мебель (-18%), связь (-14%), ремонт жилья (-10%), медицина (-10%), красота и здоровье (-7%). Из перечисленных категорий наибольший спад зарегистрирован в самых затратных сферах как для рекламодателей, так и для потребителей. Кризис повлиял на траты последних и повлёк за собой рекламный спад.

К примеру, категория «Недвижимость» пережила в ушедшем году настоящие «американские горки» на рекламном рынке. Прежний устойчивый рост столкнулся с резким падением спроса с наступлением кризиса и сменился уверенным снижением ставок. Рекламодатели стали выбирать более осторожные рекламные стратегии. Понижали ставки, оставляли только целевые ключевые слова, хотя кварталом ранее готовы были искать иголку в стоге сена, выкупая околотематические запросы. В конце года средняя ставка в тематике снизилась почти на 19% в сравнении с началом, максимума ($0,32) она достигала в июле, минимума, сократившись вдвое – в декабре ($0,16).

В целом, по итогам года можно выделить несколько основных тенденций. Во-первых, ценовые войны 2006-2007 гг. благополучно остались в прошлом и ситуация стала благоприятной для большинства рекламодателей, не только лидеров рынка.

С другой стороны, осень-зима для ряда категорий стали переломными – спад продаж повлёк за собой снижение рекламных бюджетов, а также желание компаний переждать немного и посмотреть как сложится ситуация в будущем. Справедливости ради стоит заметить, что таких категорий не так уж и много, а общий спад не стал драматическим для рынка в целом.

И, наконец, третье – в менее затратных областях на изменения рынка влияли традиционные сезонные колебания, экономическая ситуация в стране на их рекламе отразилась слабо, равно как и на потребительском спросе. Поэтому с уверенностью можно заключить, что немалая часть рынка довольно спокойно перенесла осень-начало зимы и рекламная активность в итоге поддерживалась на здоровом уровне.