Прогноз по сегменту Outdoor и Digital Outdoor от топ-менеджеров Gallery

28 августа 2019 года   |  Разное

Прогноз по сегменту Outdoor и Digital Outdoor от топ-менеджеров Gallery

АКАР оценил динамику рынка OOH в 3%, аналогичный рост показал сегмент наружной рекламы. Генеральный директор «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин в марте заявил, что в целом на российском Outdoor-рынке количество цифровых рекламоносителей увеличилось почти на 40%, а пул рекламодателей, которые размещали рекламу на DOOH, расширился почти на 80%. Доля Digital-сегмента в денежном выражении приблизилась к 25%, а по Москве — к 40%.

Publicis Media прогнозирует, что в 2019 году рынок наружной рекламы (включая транзитную) вырастет на 5%, GroupM ожидает снижения медиа инвестиций на 4%. В I квартале положительную динамику показали только интернет и OOH. Вице-президент АКАР Сергей Веселов связывал такой результат с появлением рекламы в московском метро и увеличением числа Digital конструкций, но отмечал, что на московском рынке основной рост DOOH был год назад, и сколько продлится «мода» на цифровые щиты, непонятно.
Мнение Gallery о динамике OOH рынка и влиянии digital. Согласны ли с оценками, с прогнозами? Как будет развиваться рынок дальше, удержит ли его DOOH от падения?

Павел Белянин, коммерческий директор компании Gallery

На текущий момент мы не ожидаем никакого падения рынка ООН: по данным АКАР, с которыми мы согласны, т.к. видим у себя такую же динамику. Рынок ООН в 2018 году вырос на 3% и сейчас опять показывает рост. Что касается DOOH, то конечно, этот носитель дает новые возможности отрасли, т.к. в первую очередь, привлекает новых клиентов, которые, по ряду причин, не могли или не хотели размещаться в ООН. Новый носитель позволяет так же размещать кампании по новым метрикам, что дает возможность более эффективно использовать бюджеты и лучше контролировать ход кампании. Мы предполагаем, что доля Digital к концу года составит порядка 25%, но не за счет сокращения статики, а за счет привлечения новых клиентов и новых инструментов закупки, таких как аукционы, например.
Как рекламодатель может проанализировать эффективность кампании на цифровых конструкциях? Какие данные собирает Gallery, какую аналитику предоставляет клиенту?

Татьяна Абрамова, заместитель генерального директора по стратегическому развитию компании Gallery

Сегодня мы используем Wi-Fi ловушки для сбора MAC-адресов, которые валидируем у авторитетных и надежных партнеров в Digital: Яндекс, Mail (MyTarget), Maxima Wi-Fi. Эти данные позволяют определить не только охват кампании, но и дает возможность получить аналитику по посетителям торговых точек и даже о покупателях, которые видели рекламные размещения на DOOH носителях.
Что привнес в Gallery-LAB каждый из шести департаментов, вошедших в новое направление (IT, Data, R&D, Marketing, Media, коммерческий блок)? Что это дает клиенту?

Татьяна Абрамова, заместитель генерального директора по стратегическому развитию компании Gallery

Сейчас, чтобы быть быстрым и эффективным игроком, необходимо стереть границы привычных медийных и бизнес дисциплин, так как каждый новый продукт — это многопрофильный инструмент размещения. К примеру, чтобы правильно собрать данные со снифферов, нужно очень точно определить направленность антенн, а для этого нужны радиоинженеры. Чтобы собрать эти данные и обрабатывать их в режиме онлайн, нужны отличные программисты, чтобы анализировать эти данные — DATA-аналитики и т. д. Каждый из департаментов, работая в команде, обогащается опытом своих коллег и, тем самым, расширяет диапазон своих возможностей. Такая атмосфера созидания позволяет нам максимально быстро реагировать на изменения рынка и приносить клиентам новые сервисные решения, в том числе, что немаловажно, — быть очень гибкими. Это, конечно, заставляет меняться и медийную команду, в первую очередь продавцов, ведь надо быстро освоить совершенно другие метрики из диджитал планирования и баинга. Кроме того, необходимо овладеть принципами программатической закупки закупки, а это и для диджитал рынка до сих пор один из самых сложных сегментов. Тем не менее, все это значительно расширяет для клиента возможности баинга OOH рекламы. Вполне вероятно, что через пару-тройку лет программатик будет основным способом размещения, как наиболее гибкий и эффективный способ.
Какие цели поставлены новым собственником? Как будет проходить дальнейшая «цифровизация» бизнеса Gallery?

Павел Белянин, коммерческий директор компании Gallery

По итогам первого полугодия компания Gallery оцифровала инвентарь в крупнейших городах России. Более 100 экранов установлено в Санкт-Петербурге, более 90 новых digital-конструкций появилось в крупнейших городах — Екатеринбург, Новосибирск, Волгоград, Саратов, Хабаровск. Летом к нашей цифровой сети присоединятся такие города, как Нижний Новгород, Сочи и Тюмень. В Москве, помимо расширения программы цифровых билбордов, компания Gallery оцифровала 15 конструкций крупного формата, а также установила 20 новых digital-ситибордов в центре столицы.

Ключевая задача Gallery на 2019 год — обеспечить клиентам компании возможность федерального размещения на Digital с максимальным охватом в крупнейших городах страны, а точнее — более 500 Digital конструкций, каждая из которых будет оснащена Wi-Fi сниффером для сбора аналитики и дальнейшего использования в работе над эффективностью кампаний.

Статьи